在Onesight发布的2024Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》中，一个名为SHEGLAM的美妆品牌位列第四，连续多个季度占领榜单高位。近几年来，随着中国“美丽经济”的盛大绽放，越来越多国产美妆品牌强势破圈并顺势出海，诸如完美日记、花西子等先后打入日韩、东南亚以及欧美市场，在海外引领东方时尚美学。不过相比这些国产美妆品牌，SHEGLAM在国内的知名度并不高，但却同样有着不俗的天然竞争优势——其母品牌正是快时尚独角兽SHEIN。成立四年有余，SHEGLAM从依附SHEIN缓慢生长，到实现独立展露独特的品牌个性，最终成功走红海外并斩获了大批忠实用户。在美妆这样一片大牌云集、厮杀激烈的红海赛道，SHEGLAM究竟是如何从一众海内外品牌的围剿中成功突围的？锚定年轻客户自SHEIN在欧美成功缔造快时尚神话后，无数学徒加入战局试图效仿。但不仅仅是这些后浪们竞相逐梦SHEIN2.0，SHEIN同样渴望能在不同赛道造出第二个自己。2019年，SHEIN在官网推出自营美妆产品线品牌SHEGLAM。为了拓展更广泛的客群，SHEIN于次年12月将板块拆分，为其建立了专有的品牌独立站。作为SHEIN的子品牌，在发展初期SHEGLAM的品牌策略难免带有较为浓厚的SHEIN色彩。但之所以能从竞争激烈的美妆赛道脱颖而出，SHEGLAM靠的并非是对SHEIN亦步亦趋的发展路线，而是在背靠SHEIN出海经验的基础上打造自身特色，沉淀出一套精准锚定用户需求的品牌打法。欧美美妆市场高度成熟且竞争激烈，其中高端美妆品牌表现强劲，诸如YSL、兰蔻、阿玛尼等大牌强势占领重要市场份额。而作为一个2019年才借由SHEIN破壳而出的新兴品牌，SHEGLAM选择避开与高端大牌正面碰撞，将自己定位成一个品质与性价比兼具的平价潮流美妆品牌。由于最初是通过SHEIN主站衍生出的美妆产品线，SHEGLAM得以在SHEIN建立的群众基础上迅速成长，为此其目标受众群体同SHEIN存在很大的相似性。基于这样的品牌定位，SHEGLAM在目标受众的锚定上同SHEIN一致，主要为追求市场潮流与新鲜感，重视性价比消费的年轻女性。这部分群体通常注重个人形象和时尚感，喜欢尝试新的化妆风格和潮流趋势，并乐意为高品质且价格适中的产品买单。瞄准这一用户画像后，SHEGLAM在产品打造与品牌声量累积过程中，一方面极重产品力的构建，靠高质量的特色美妆产品赢取用户信赖；另一方面则十分关注产品的社交属性和用户体验，在大量主流社媒平台开展营销活动，沉淀私域流量生态。低价+高质=用户信赖欧美消费者的美妆需求呈现多元化、细分化的特点。为此在产品策略上SHEGLAM采取广泛涉猎的路线，同SHEIN一样铺设海量SKU，并坚持快速上新、紧跟前沿趋势的模式。目前，SHEGLAM旗下主要覆盖唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理五大产品线，囊括口红、眼影、遮瑕等数百款美妆单品。为了同大牌形成差异化路线，SHEGLAM在定价策略上十分重视靠性价比取胜。因此尽管产品线丰富，但售价区间普遍在50美元以下，其中1~10美元的单品占比高达80%左右。实际上在海外也不乏大量本土平价彩妆品牌，诸如有“平价MAC”之称的Milani，被当作阿玛尼平替的法国品牌Bourjois，再比如广受大众青睐的老牌平价彩妆KIKO以及露华浓，很多品牌的口红定价低至10美元上下。而为了同这些本土平价美妆品牌受众抢夺市场份额，SHEGLAM祭出了极致性价比的杀手锏——绝大部分口红售价在10美元以下，其中5美元以下的产品更是占据极大的比例。不仅如此，SHEGLAM还承诺满50美元即可享受免费配送服务。但很长一段时间内，海外消费者对中国制造普遍存在廉价低质的刻板印象。而SHEGLAM这样惊爆眼球的超低定价难免也饱受多方质疑：生产过程中是否存在偷工减料？品质安全能否得到保证？对此SHEGLAM表示：假如你花费25美元购买一支口红，其实际成本仅有5美元，其中口红管和包装费占据3-4美元，口红膏体本身和配方只有仅耗费1-2美元。因此相比把80%的钱都花在包装上，我们简化了设计和包装，以研发更好的配方。这就是为什么你能在SHEGLAM上可以用4美元的价格买到25美元质感的口红。在SHEGLAM看来，低价并不意味着低质。绝对的价格优势固然能在短期内快速吸引顾客，但值得信赖的品质才是长久留住用户的根本保证。而为了达到价格与质量之间的平衡，SHEGLAM并未将太多心思耗费在花里胡哨的外观设计上，而是专注于产品本身，研发安全可靠的配方。据悉，SHEGLAM建立了一套安全生产体系，对供应商进行严格保控，其供应链大多为Huda Beauty、Stila、Tarte、等知名美妆品牌的代工厂商。不仅如此，SHEGLAM还通过发布视频公开了制造商仓库以及完整的生产过程，以此来打破外界质疑。打造差异化产品海外美妆市场规模庞大但存量竞争日趋激烈，众多国际知名品牌占据主导地位。从用户角度来看，消费者需求呈现多元化、个性化、数字化等特点，这也要求品牌需不断进行产品创新并适应市场环境变化，才能真正打入市场并培养忠实受众。而SHEGLAM作为SHEIN这棵大树延伸而出的一个美妆分支，虽然得以站在更高的流量起点上，但SHEGLAM，或者说SHEIN的野心并不仅仅于此，而是致力于将SHEGLAM打造成一个独立美妆品牌，同海外品牌正面对抗，触达更广泛的SHEIN尚未涉及的消费群体。为了摆脱“SHEIN附庸”这一市场认知，俘获海外消费者心智，SHEGLAM在产品策略上一方面注重性价比与品质并存，另一方面则坚持因地制宜的差异化打法，靠打造紧跟潮流、时尚与美感兼具的产品，精准打击年轻用户需求。依托母品牌的成熟供应链，SHEGLAM同样保持快速上新的“SHEIN速度”，通过抓取竞品数据以及最新热销趋势，分析时下流行文化以及时尚潮流，并将其融入产品设计中，在后方供应链的有力支撑下实现新品的快速打造。美妆市场产品迭代快、变化迅速，而借助这样高频次的上新速率，SHEGLAM得以保持产品的新鲜度和竞争力，从而快速响应消费者不断更迭的时尚美容需求。为了打造多样化的产品，除了拓展丰富的产品线，形成以唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理构成的品类矩阵外，SHEGLAM打出了一张至关重要的王牌——IP联名。品牌方舟了解到，在SHEGLAM官方独立站上设有一个联名系列专栏，共计同哈利波特、玛丽莲梦露、Rick and Morty等11个知名IP推出了多款联名产品。据悉，凭借品牌极致创新与创意能力，SHEGLAM首个IP联名便斩获当年License Global全球Beauty& Health最佳IP联名。其中哈利波特系列联名产品推广影响力最高且销售效果最好。2023年8月，SHEGLAM与华纳兄弟Discovery Global Consumer Products合作，推出了以《哈利·波特》电影为灵感的系列产品。哈利波特彩色系列包含四款独特的四色眼影，灵感来自霍格沃茨的四个学院，每个眼影盘都采用了各学院徽章的颜色。Bewitching Brews套装包含四款唇彩，以电影中的魔药命名，成分灵感源自魔药的效果——例如Draught of Living Death色调中的薰衣草或Felix Felicis色调中的百里香。而在定价方面，SHEGLAM同样主打高性价比战略，为“哈迷”消费者提供品质与美感兼具的联名产品。在上线之初以49.99美元的促销特价销售哈利波特&Sheglam全系列套装。此外，霍格沃茨学院调色板套装售价19.99美元，其他系列商品价格从3.99美元到15.99美元不等。除了将电影代表要素精妙融入产品设计外，SHEGLAM还进行了一系列配套营销，在联名产品上架前数周在Insgram、Facebook、TikTok等社交平台持续预热，发布产品联动的相关信息。哈利波特作为经典IP，自带忠实的受众群体，而这样创新性的联名合作也帮助SHEGLAM在增加产品内容丰富性的同时，借势IP力度实现破圈并完成流量互换，从而扩大产品曝光度以及影响力，进一步提升品牌溢价空间。精细化的社媒营销作为SHEIN的子品牌，SHEGLAM在社媒营销策略上同样深得其真传。对于DTC美妆品牌而言，社交媒体是触达年轻用户、实现低成本获客以及品牌声量凝聚的重要渠道。而SHEGLAM同样深谙此道，无论是产品宣传还是用户运营均离不开社媒的赋能。目前SHEGLAM在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok等主流社交媒体平台上均设有官方账号，形成全方位的社媒营销矩阵。品牌方舟观察到，SHEGLAM在各大社媒平台上具有极高的影响力。其中Instagram和TikTok的粉丝量级均突破百万级别，分别高达387万以及760万。和同类型品牌的社交账号相比，SHEGLAM的社媒账号保持着较为可观的互动量，其中Instagram发布的帖文基本维持上万点赞，TikTok发布的短视频播放量则在数万到数十万不等，其中多个爆款视频突破千万级别的播放量。SHEGLAM之所以能在社媒矩阵上积累大批粉丝并沉淀较高的品牌影响力，这背后离不开精细化、多元化以及本土化的运营策略。从具体的内容运营上来看，如在Instagram官方主页上，SHEGLAM通常以发布产品种草、KOL测评、系列产品展示以及最新联名信息等内容为主。实际上这也是许多DTC品牌在社媒内容运营上的常用手段，但仔细观察会发现，与同类型平价彩妆品牌相比，SHEGLAM在Instagram上的运营呈现以下几大特点：1.更新频率较高，及时跟进流行趋势以及最新热点2.主要形式为短视频或图文结合，保证内容的高质量以及创意性3.视觉效果强烈，通过展示高饱和度、色彩鲜明的产品图以及视频内容吸引用户眼球4.积极同用户互动，包括开展giveaway福利活动和促销活动、向用户征集产品联名IP等另一方面，SHEGLAM同样十分重视名人营销效应，与多位美妆博主及KOL网红建立长期合作关系，通过他们发布使用SHEGLAM产品的主题视频和图片，扩大品牌曝光度和影响力。这些博主包括白人女性、有宗教信仰的中东女性以及男性美妆博主，粉丝数量从几万到几十万不等。如在TikToK上，SHEGLAM发布的短视频内容主要以产品展示、妆容种草以及网红联动测评为主。其曾与拥有220万的迪拜网红@shahdzn开展合作，发布了一则关于Soft Haze Lip Blur口红的试用视频，并收获566万播放以及2万点赞，成功引爆了产品话题度。整体来看，SHEGLAM的社媒营销策略与SHEIN一脉相承，均是采取多渠道布局、多元化营销、高福利互动以及网红营销赋能的手段，不断积累品牌声量。但在具体的运营策略上，SHEGLAM深入洞察了美妆行业的市场调性以及用户习惯，成功打造了一套以用户为导向、充分展示品牌的特色社媒营销打法。 BrandArk 观品牌始于SHEIN，却并不止于SHEIN。作为SHEIN这棵参天大树延伸出的美妆分枝，SHEGLAM从依附SHEIN生长，到剥离主干实现独立，最终扎根美妆土壤结出硕果。纵观SHEGLAM这一路的发展历程，SHEIN的成功经验固然提供了一定助力，但SHEGLAM并未囿于SHEIN的红利而故步自封，而是积极打造属于自己的品牌特色，用差异化的高品质产品真正赢得消费者心智。
