2023年6月中旬，凯度携手谷歌发布《Google ×Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告，报告评选出了“中国全球化品牌50强”和“中国全球化品牌成长明星”。“中国全球化品牌成长明星榜”旨在关注快速增长的后起之秀，将国内积累的成功经验辐射到海外，向世界输出国内年轻一代创新且多元的生活方式。NEIWAI内外、泡泡玛特、花知晓等 15 个品牌上榜，这些品牌展现出了卓越的功能价值和情感价值，在品牌传播上，持续通过多元的方式，锚定了特定消费人群的生活方式和情感共鸣，成为消费者的信心之选。作为一个出海仅三年多的内衣品牌，NEIWAI内外（以下简称内外）能够上榜“2023中国全球化品牌成长明星榜”必然有其独特之道。
一切都好，自在内外：
用户本位的差异化定位
内外品牌在成立之初针对产品定位，明确产品的差异化特点。以往，中国的内衣品牌都参照美国内衣品牌 Victoria’s Secret（维多利亚的秘密）主导市场时所构建出来的审美标准，产品盲目追求聚拢，多为钢圈款式，在产品设计上更注重取悦另一半的功能，因此产品舒适感较低，对女性的身体也较为束缚。因此，创始人刘小璐萌生了创办一个女性品牌的想法，并于 2012 年付诸实践。
内外自创立以来，秉着“做一件让人身心自由的内衣”的初心，从细分市场入手，以女性身体感受为主，专注于对女性内衣产品的开发，从面料的选择，到产品的设计，再到包装宣传，都渗透了品牌独特的女性美学特征。首先，摒弃钢圈，是内外做的第一步。内外的内衣全部采用无钢圈设计，只通过结构和面料来支撑女性胸部，让女性的胸部不再被束缚。其次，内外十分注重产品创新与升级，以此突出产品的核心优势。为了进一步提高内衣的舒适度，内外与一家在米兰拥有50年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。为了进一步提高内衣的兼容性，内外还推出一系列采用防过敏棉材料和半码系统的零敏感文胸。
随着受众人群的不断扩大，内外围绕“舒适”的核心产品理念，根据新消费场景的需求，不断对自己的产品进行扩展，将产品线延伸至各细分贴身衣物品类，发展成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌，并将品牌创意纳入设计思考，打造从产品到品牌的统一形象，在消费者心目中占据独有的位置。
例如，内外的独立运动子品牌 NEIWAI ACTIVE进军运动领域时，没有选择跑步、瑜伽、暴汗运动这样的品类，而是从一个看起来很小众的领域——舞蹈运动来切入，以探索芭蕾中的“柔软与力量”为起始，将品牌理念和设计语言延伸至丰富多样的运动类型，走近并了解女性在运动及相关场景中的真切需求，优化身体感受，叙述自在美感。NEIWAI ACTIVE 也在偏艺术性的舞蹈领域持续深耕产品和内容，并不断拓展外延，吸引越来越多的差异化人群。
正如大卫·奥格威的品牌形象论所说，进行差异化定位要区别于竞争对手，就必须赋予品牌在情感、形象上的独特价值。内外在多年发展中一直将“舒适”视为品牌的核心卖点，始终贯彻内外“一切都好,自在内外 ”(Made to Live In) 的品牌理念，传递了品牌为用户提供身心自由的目标。内外这个品牌名诠释了“内”和“外”之间主体和世界的关联——内衣使用者的身心境遇。品牌名寓意“内观本心，外达天下”，即向内抛却矫饰，回归纯粹的本心；向外处世通达，于天下间舒放自如。通过品牌建设，内外塑造了与众不同的品牌形象，包括品牌故事、独特的品牌价值和视觉风格等，将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。鼓励更多女性通过与身体最亲密的产品，更好地探索并了解内在自我与外在世界。
微而足道，无分你我：
激发共鸣的价值观营销
现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0》中指出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”2020 年，内外发起了“NO BODY IS NOBODY”项目，通过一系列广告打破人们对内衣广告和女性身材的偏见，传递尊重女性多元魅力的理念，鼓励女性撕掉一直以来的负面标签，从“悦人”向“悦己”转变，忠于自己的感受，由内而外真实勇敢地做自己。系列广告也传递了“悦己”的重要性，成为了品牌与消费者之间的纽带，从而将“悦己”的价值观刻入品牌的DNA中。
2020年的妇女节前夕，内外第一次以“NO BODY IS NOBODY”（中文内涵“没有一种身材，是微不足道的”）为主题制作了相关的广告影片，通过聚焦不同身份和身材的女性，去真实展示她们的美，率先开启关于女性身材多样性的讨论，迅速引起了广大女性消费者的认可和共鸣。2021年，品牌也继续在原先的基础上进行了更深度的探索，以“NO BODY IS NOBODY”（中文内涵“微而足道，无分你我”）为延续，从女性视角讲述自我内心的认同与集体的力量，鼓励女性去发现和认同自身之美、学会欣赏自己，从而传递女性的力量。2022年，内外将主题“NO BODY IS NOBODY”中文内涵释义为“身心之路，见微知著”，创作品牌大片。视频传递出一种轻松、坦诚、接纳的氛围，每个人都能找到最真实的状态和接受最真实的自己，品牌也希望能够借助自身的身份，以更为开阔的思路和多元的方式去叙述女性的觉醒、成长和思考。
内外通过广告影片建构品牌故事，深化“NO BODY IS NOBODY”的品牌精神内核，更多地关注女性的自我表达、情感价值，鼓励她们接纳真实独立的自我，了解自身的舒适自在比外在标签更重要。品牌内容始终从女性视角出发，深入挖掘不同女性的力量，叙述女性的觉醒，向女性传递“接受真实的自我”的品牌价值观，并试图让女性消费群体形成对品牌的正确认知，进而获得消费者对品牌文化的认同感。
值得注意的是，2020年开始的内外“NO BODY IS NOBODY”系列广告影片都有英文版的文案。内外在这一年将业务拓展到了美国、加拿大、澳大利亚等海外市场。在语言学中，英语没有标准用法，简单的句式就能传达丰富的内容，尤其在图文结合呈现时，不同的人完全可以有不同的解读方式。“NO BODY IS NOBODY”在不同语境中表达出不同意思。它可以是“没有一种身材，是微不足道的”——多元化的审美；也可以是“微而足道，无分你我”——专注自我的生活态度；或者是“身心之路，见微知著”——直面内心和世界的坦然。
除此之外，文案“NO BODY IS NOBODY”中的“NO BODY”和“NOBODY”发音相同，有着强烈的韵律感和节奏感，传播力和记忆度更强。在英文语境中，祈使句有着强烈的情绪倾向，“NO BODY IS NOBODY”可以更饱满地传递出女性隐隐的愤怒和坚定的反抗，还原出更真实的女性面貌：看似温柔，实则有着自己的锋利。这系列有穿透力和号召性的广告影片是内外抢占市场心智的一次发声，能透彻表达品牌价值观和身材审美。
内外兼修，秀外慧中：
契合品牌调性的代言人
内外的品牌形象具有统一的设计语言，无论是线上还是线下，都传递了一种大气优雅、舒适、从容自在的调性，具有极强的辨识度，能给消费者留下独特的印象。内外的品牌符号是由品牌名共用笔画组合而成，将“柔软力量，互为内外”融入品牌理念与设计语言，使得笔画线条简洁优雅，柔和又不失力量。在产品设计上以“舒适、轻盈、简洁”为驱动，通过有意义且不浮于表面的设计，真正为顾客带来具有亲肤感和舒适感的贴身衣物。内外希望表达的是具有东方的专属文化和美感，呈现对中国女性美的一种理解：内外兼修，秀外慧中。当内在和外在表达完全合一的时候，对于女性来说，这是一种最自由的状态，也是最美的状态。
内外的代言人选择是基于代言人与品牌调性的高度契合。2018年，内外拥有了品牌的第一位代言人——杜鹃。杜鹃是首位登上美国《时代周刊》杂志封面的中国模特，她特有的素雅和高冷的气质与内外完美契合，成功地表达了内外的品牌气质和品牌精神。此外，内外还邀请了其他女性合作联名款，如品牌大使芭蕾女演员谭元元，她曾经是美国三大芭蕾舞团之一的旧金山芭蕾舞团历史上最年轻的首席演员，至今仍是世界顶级芭蕾舞团中唯一的华人首席演员。通过合作芭蕾运动系列，旨在探索芭蕾精神，关注女性在运动和生活中创造的瞬间之美。
2020年，王菲成为内外品牌全球代言人，也预示品牌进入一个新的阶段，将以更为先锋、深刻、国际化的方式，继续实践由“身”及“心”的自在——“一切都好，自在内外”。王菲以她独立、自主和追求个性的生活方式，很好地诠释了内外一直以来传达的品牌理念。借助王菲独特的个性特质，内外吸引了消费者的注意，并传递了女性独立意识的价值观。通过与王菲合作，内外破除了人们传统印象中性感内衣印象，向女性消费者传达新内衣消费理念，为将小众舒适内衣推向大众市场做好充足的思想基础。
双线布局，外达天下：
开拓北美与东南亚市场
将内外打造成全球品牌本身就是品牌成立之初的愿景。创始人刘小璐认为内外这个品牌名的含义是“内在和外在”，它的含义是双重的：在个人层面上，它代表了一个人内在和外在自我之间的统一，也就是人们身体与思想的统一；在市场层面上，它也适用于品牌进军国际市场的目标，“内”是指品牌在中国，而“外”是指品牌在世界其他地区。刘小璐希望内外能成长为一个结合了东方美学和国际视野的真正的全球化品牌。
凭借着在中国市场多年的沉淀与深耕，为进一步拓展全球市场，内外在2020年的下半年决定往前再进一步，那就是“出海”。首先，《2022中国女性内衣白皮书》显示，中国女性平均每年只购买4次内衣，而欧美女性为12次。Allied Market Research 数据显示，全球内衣市场销售额将在 2025 年达到 3253.6 亿美元，致使越来越多的中国内衣品牌看到市场机会，接连开始布局品牌出海业务。其次，在跨境电商的蓬勃发展下，内衣所处的时尚赛道已经得到了出海成功的验证，品牌出海不仅是时代需要，更是品牌升级和成长的重要过程。内外在海外市场实行线上线下双线布局，线上独立官网与社交媒体扮演销售和品牌输出角色，线下门店则侧重提供消费者体验，让他们更好地认识品牌。
2020年，内外首先确定要打开北美市场，在美国旧金山搭建起一支本土运营团队，并在 10 月上线品牌独立站官网（neiwai.life）。在海外上线品牌独立站之后，内外并未在一开始就投入针对北美消费者的产品研发，更多是服务于在美国的亚裔群体，也在小范围内积累了一定品牌认知。凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念，海外地区用户增长迅速，品牌的销售额一直稳定增长。2021 年 7 月，内外完成了近 1 亿美元的 D 轮融资，表示将继续拓展国内外渠道业务。
海外社交媒体目前已经是中国出海企业和品牌运营的首选，在整体海外市场推广中的重要性日益凸显。内外目前在海外的社交媒体主要有YouTube、Facebook、Instagram等。
首先，为了向用户传达品牌的调性，内外的社交媒体主页都很符合品牌的“舒适”风格，色调均统一为莫兰迪色系，而且无论是简介还是背景图片，乃至于日常的Post(帖子)，都着重强调了 “Made To Live In” 这一品牌理念。
其次，内外Instagram官方账号会结合节假日进行 Giveaway （随赠品，通常用于抽奖）活动，一般形式为“关注 + 点赞 + 留评”。内外也实现了Instagram账号与独立站官网的互动，在首页的Post墙和每个产品的页面都有一些 KOL的穿搭Post，可以直接点击进入，方便用户购买同款产品，这样能更快地将处在观望状态用户转化为实际付费购买的客户。
再次，网红营销是内外在美国地区拉近品牌与用户之间距离的一个重要方法之一，而YouTube 是内外网红营销的主战场，他们会通过KOL和一些形象及气质非常符合内外的达人博主给大家分享一些更为实在的穿搭。创始人刘小璐曾经提到，对于许多普通消费者来说，模特的照片会让他们感到与品牌之间的距离感，因为普通人的身材与模特的身材存在很大的差异。他们更希望看到身边普通女孩子的形象，或者是KOL对产品的穿搭进行分享，这对于大众用户来说是非常有效和直接的方式。
除了线上售卖之外，内外还选择了能与消费者进行深度接触的线下店。线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点，能够给消费者提供品牌概念和品牌形象的完整体验。目前，内外在国内一线城市的大型购物中心已开设了150余家门店。2023年7月，内外在新加坡的第一家旗舰店正式开业，成为内外在海外的第一家线下门店，这是内外品牌全球化战略的重要一环。东南亚内衣市场线下购买渠道占比约80%。而新加坡作为东南亚唯一的发达国家，华人比例高、偏好线下购物和消费水平高等特点也非常契合内外的开店要求。据有关数据显示，新加坡居民人口的华人占比超70%。在身材和内衣品牌选择上，华人与国内消费者有极高的重合度，这有利于内外快速打开新加坡市场。
结语
在当今竞争激烈的市场环境中，内外围绕着“内观本心，外达天下”的东方内涵，确立差异化的品牌定位。深耕用户价值观与消费观，做到真正从女性视角出发，发现消费者的痛点，用高品质的产品、服务和内容与消费者建立情感认同与价值共振，让她们切实地感知、理解和接受品牌的价值观与态度，并在营销中形成了自己的东方文化价值。
在品牌出海道路上，内外加大对国际市场的开拓力度，通过不断创新和研发，推出更符合国际市场需求的产品和服务，提升品牌的竞争力和可持续发展能力，扩大品牌在国际市场的影响力和知名度。同时，内外注重挖掘品牌的潜力，持续塑造品牌形象，将不断向世界传递女性价值与东方美学。
