前有Yeti 、Hydromate等网红水杯大热，后有“车烧没了保温杯里的冰块都不化”的Stanley水杯一夜蹿红。2023，北美市场的“喝水文化”彻底火了，从保温到保冷，从室内到户外，从通勤到工作，一个水杯的使用场景被无限延伸，成为“出行必备单品”。尤其是在去年冬天爆火的Stanley水杯，无论是在社交媒体上，还是在各大电商平台上，该产品的热度都达到了现象级爆款的水平，至今仍是“一杯难求”的状态，诸多产品被炒至高价甚至断货。而在火热的保温杯市场下，除了Yeti 、Stanley 等知名品牌长期霸榜，另一小众卖家Simple Modern亦凭借差异化产品设计和超高性价比出圈，成为比肩上述大牌的垂类大卖。如今，Simple Modern旗下多款产品登上亚马逊BRS，年销稳定过亿，DTC渠道亦在稳定增长中。在大牌割据的北美市场，它是怎样突围的？本篇文章，品牌方舟将以Simple Modern的品牌打法为例，带大家深入观察海外保温杯市场。品牌方舟了解到，Simple Modern由Mike Beckham 和其他联合创始人于2015年创立。在创立 Simple Modern 之前，Mike曾帮助创建并运营了多家电子商务企业这些企业累计创造了超过10亿美元的收入，是一个具备成熟电商经验的创业者。在Simple Modern的创立之际，其创业资金仅有20万美元，且市面上已经有非常强大的竞争对手，如在户外圈风靡的Yeti 、Hydro Flask等大牌，这对一个新品牌来说是不小的压力。然而，Mike却认为，有竞争则代表着有需求，虽然市面上已经有同类型的产品，但通过产品或技术创新，以及不同的营销策略，依然有脱颖而出的可能性。因此，他提出了做好新品牌的四大方向：Mike表示，当时，隔热不锈钢炊具市场上的老牌公司很多，且都经营的很好，就代表他们销售的产品需求广阔，但他们在实体店和零售渠道做的很好，却忽略了线上渠道的运营，在亚马逊这样的电商平台上，几乎看不到大牌的身影，而Simple Modern的创始人团队却着丰富的电商经验，某种程度上，这是他们的天然优势之一。此外，加上线下销售的成本限制，导致产品的售价相对高昂，且品牌们对这一品类的研发并不深入，在产品和售价上仍有突破的空间。因此，Mike认为，这些市场空白的部分都是Simple Modern崛起的机会。于是，在小预算下，Simple Modern诞生了。从创立之初，其就瞄准了DTC渠道、售价更低、产品质量更优等市场空白地带，为用户提供多尺寸、SKU、颜色的产品线，主打一个性价比拉满。2016年，该品牌凭借 “只要顾客想到，就能买到” （If a customer can dream of it, they can click and order it.） 的独特卖点上线亚马逊饮用器具品类区。同时，Simple Modern还建立了品牌独立站，早期虽然以亚马逊等电商平台为主要渠道，但近两年其DTC渠道也迎来了高速增长。区别于其他品牌商以实体零售为中心的策略，Simple Modern采取线上优先策略，在短短几年内，这种差异化战略便奏效了，2022年，其在亚马逊上的产品销量达到top级别。而后，它又逐渐拓展至全渠道销售，并入驻了Target、Sam’s Club 和 Walmart等大型零售商，成为饮用器具品类的头部品牌。如今，Simple Modern的一款水杯稳居亚马逊BSR榜前三，与Yeti 、Hydromate、Stanley等大牌一同上榜，最高的一款月销超9千，获得了超3万条4.8星的评论。对比其他网红大牌，Simple Modern有什么妙招？品牌方舟了解到，在海外，保温杯的用途与国内通常的“泡枸杞”养生等不太一样，美国、欧盟、日本和加拿大等经济发达国家运动户外产业成熟，生活方式多样，用户对保温杯的使用场景多为运动、户外活动、办公、出行等。
同时，除了传统的保温功能，用户对“保冷”的需求也在不断上涨，以此满足长时间在户外的情况下，也能随时喝到冷饮。多样化的生活方式和使用场景，催生出一系列对保温杯的新兴要求：在功能上，保温和保冷等基本性能要做足，满足用户对冷饮、热饮的不同需求；在设计上，需要方便在户外携带，不易撒漏；在外观上，符合年轻人的多元化审美，具备社交属性，甚至具备收藏价值。事实上，如今市面上大多数保温杯品牌都洞察到了上述需求，但能够每一项都面面俱到的却很少，每个品牌的产品都会有自身的优势和劣势，Simple Modern也不例外。但它能够成功突围的重要原因之一，就在于其做到了“大牌的品质，基础的价格”，因此被很多用户称为Stanley的平替。从产品上，Simple Modern做到了网红品牌所不具备的优点，比如：- 长时间的保温和保冷：采用双层真空密封隔热材料，能够长时间保持饮料温度，最高可保冷24小时，而Stanley只能保冷11个小时；
- 优秀的产品设计：其杯子为40盎司大容量，且有一个符合人体工程学的手柄，方便在各种场景取用、还可以用洗碗机进行清洗；
- 防漏设计：杯子适合所有汽车的饮料架，并具有防溢吸管盖，防止在行驶途中漏水；
- 提供多重尺寸和颜色选择：覆盖多种选择，满足用户的个性化需求，对比之下，Stanley的外观选择较少。
同时，在定价上，Simple Modern 也有很大的优势，比如其普通款水杯仅售29.9美元，而 Stanley 的零售价为50美元，在某些大促时期，其售价可能更低。当然，它也存在一些不足之处，如配件选择有限，不能满足用户定制化的需求，但在它的亲民售价面前，这些问题也无伤大雅。如何能在网红大牌横行的市场下，让用户看见自己的产品？在品牌营销方面，Simple Modern 也有一套方法论。
similarweb数据显示，其独立站的自然搜索和直接流量来源最大，分别占比53.86%、25.71%，这表明很多用户都是自然转化的。品牌方舟也观察到，在谷歌和社交平台上，有很多关于Simple Modern水杯推荐的文章和视频，其中不乏将其与 Stanley 进行对比的内容，通过测评给它打上了 “Stanley平替”的标签，有的还将其列入了“必买保温杯”的清单里，这些自然流量都是品牌曝光的绝佳渠道。同时， Simple Modern也开通了自己的社交账号，如Tik Tok（8.75万粉丝）、Instagram（17.2万粉丝）、Facebook（10万粉丝）等。在以图文形式为主的平台，它主要围绕水杯「生活场景」进行卖点宣传，展示水杯能够融入多样化的室内和户外场景中，打造轻松、休闲的生活方式，激发用户的购买欲。而在TikTok上， Simple Modern更注重对产品开箱、测评、教程等内容的传播，同时与部分KOL展开合作，进行视频带货和产品宣传，其官方账号有多个播放量数十万的爆款视频，营销效果显著。一些 TikTok 用户表示，与Stanley 的设计相比，他们更喜欢Simple Modern的杯子，因为它有防漏吸管盖，更防泼溅。值得注意的是，在社会价值反馈上，Simple Modern的做法也值得借鉴。创始人表示：“我们建立公司的基本理念是生活。我们更像是一家以使命为导向的公司，而不是销售水杯的公司。我们的存在是为了奉献和回馈，将Simple Modern的文化传播给用户并产生积极的影响。“据了解，他每年将公司10% 的利润捐赠给慈善机构，主要用于教育、水供应、打击人口买卖、帮助特殊人群这5大核心领域。2022年，Simple Modern向非盈利组织捐赠了超过100万美元；2023年12月，向俄克拉荷马城公立学校捐赠 14,500 个可重复使用的水瓶。通过积极参与慈善事业，传播正能量的企业价值观，Simple Modern在积累社会声誉的同时，也在无形中增加了品牌背书与曝光，实现长效宣传。
如今，以欧美为首的发达国家和地区对保温杯的需求正热，在亚马逊、TikTok Shop等电商平台上销售潜力很足，是一个具备优质成长性消费赛道。而除了上文中提到的海外大牌，中国的商家亦有机会出海淘金。资料显示，中国是全球第一大不锈钢真空保温杯出口国。我国保温杯近五年出口额复合年均增长率达22.1%，2023年出口金额达21.37亿美元，呈现快速增长之势。且诸如Stanley、Yeti等网红品牌在我国均有代工厂，在国内供应链的优势下，打造自主品牌出海或许是一个不错的选择。对于商家来说，抓住市场空白机遇，在产品上补足细节，满足消费人群的多层次需求，也有成为网红品牌的可能。 
