随着“China Travel”的话题在Youtube上爆火，海外旅行博主们纷纷来中国打卡，从“新手村”上海卷到“隐藏地图”云南古城，不少博主的视频经过二次搬运回到国内，更是成为网友们喜闻乐见的电子榨菜。但，品牌方舟却注意到，这些旅行博主往往都背着一个巨大的背包，比起行李箱，博主们似乎更偏爱旅行背包，喜欢轻装上阵，有的甚至是“一个背包走天下”。在海外，旅行背包并不算是一个小众市场，但赛道却十分拥挤，且良莠不齐。亚马逊上白牌产品层出不穷，大打价格战；老牌箱包们各有各的高冷，却似乎还未形成十足的统治力。其中，有一个小众旅行背包品牌「Tortuga」通过DTC模式错位竞争，凭借不超过10个的SKU，在独立站上年营收千万美金，将旅行背包卖出300美元以上的高溢价。小众品牌怎么卖出高溢价，传统赛道该如何找到新的生态位？品牌方舟了解到，Tortuga成立于2010年 ，是一个旅行背包品牌，专门为旅行者设计背包和其他旅行装备。和大部分DTC品牌一样，Tortuga的创立也源自于创始人的独特经历。2009年，Tortuga的创始人Fred和Jeremy相约进行一场为期两周的东欧旅行。在旅行前，Fred和Jeremy进行了大量的研究，认为行李箱太过累赘，不适合城市跳跃行程，最终决定选择背包旅行。那次旅行很愉快，但他们的行李体验却很糟糕。Fred的巨型徒步背包内部分区做得不好，内部分层杂乱无章，而Jeremy的肩带在第一天就被扯断了。于是，在那次旅途中，Fred和Jeremy有了制作一个完美的城市旅行背包的想法。值得一提的是，在决定创立Tortuga后，Fred和Jeremy并没有立即租用办公室，而是通过线上办公的形式，在全球各地招揽人才，而这也成为Tortuga后来的特色之一。当时，Fred在旧金山的谷歌工作，而Jeremy则在洛杉矶的电影学院上学。两个人通过远程办公、视频交流的方式，在Upwork上找一些自由设计师约稿，磕磕绊绊地搭建起了Tortuga的网站，直到Tortuga接近生产，Fred才离开了谷歌。作为一个初创企业，Tortuga将每一分资源都精打细算，采用远程办公模式，减少房租、水电等开销，不仅大大减轻了公司的资金压力，还将更多的精力和资金投入到产品研发与用户体验优化中。如今，Tortuga的团队成员遍布世界各地，已经成为一家成熟的线上公司了。据ecommerceDB预测，2023年，Tortuga独立站（tortugabackpacks.com）的全球净销售额约为2680万美元。但，品牌方舟却观察到，其独立站上的SKU十分精简，从核心产品到配件不超过10个，而核心SKU只有两款，且相比亚马逊畅销榜上20-79美元的同类型产品，Tortuga的客单价极高，价格在79-350美元之间，核心产品的均价在200美元以上。Tortuga为什么能卖得那么贵，用户凭什么愿意为高溢价买单？Tortuga给出的回答是：从用户痛点出发，认真倾听用户反馈，不断打磨产品进行迭代升级。在当时，市面上并没有一款成熟的城市旅行背包。大部分登山背包容量虽大，却因为体积太大而无法随身携带，需要被托运；而大多数背包则太小，根本装不了一趟旅行所需的全部装备。于是，Tortuga做的第一件事就是把背包容量定在40L左右，相当于一个登机箱大小，能够直接随身携带上飞机，省去托运烦恼。在Tortuga看来，旅行背包需要拥有便携性、实用性、耐用性。因此，除了有带拉链的主隔层外，Tortuga背包的另一侧还有多个大网格隔层和许多实用的组织袋，足以容纳4到5天的旅行必需品，并选用高级防水面料和YKK拉链，确保背包安全耐用。针对背包设计，Tortuga也做了许多“小巧思”。比如说，在背包隔层里，单独配一个笔记本槽，方便在过安检的时候快速抽取；在打开方式上，Tortuga则像旅行箱一样，可以从一侧完整打开，不仅可以平铺在地上，方便收拾行李，还能够实现快速存取物品。同时，在配件上Tortuga也尽可能地为用户提供便捷体验。比如说，背包配有多格存储袋，可存放护照、登机牌、手机等零碎物品，方便需要时快速找到；在拉链上，配上一个专门的锁，提高背包的安全性；在肩带和腰带上，采用人体工学设计，可自由选择拆卸组合，结合高强度材料，确保用户长时间背负也能保持舒适。此外，Tortuga还为产品注入了一系列功能性卖点，如：防水、速干、耐磨、重量轻、可调节、可拆卸等等，并凭借其卓越性能与设计，屡获行业奖项，为产品附加了更多溢价空间，走上精品路线。通过对细节的不懈追求，Tortuga逐渐成为了市场上的佼佼者，赢得了许多旅行爱好者的青睐。而且“少而精”的SKU，也为Tortuga减少了不少库存成本。DTC品牌本质上就是“人货场”的匹配，越是小众就越要找到核心受众群体，在消费端形成差异化竞争。Tortuga就是通过精准抓住自己的核心用户，积累品牌势能，进而在潜在顾客心智中形成强势认知，从而实现口碑长青。“由旅行者打造，为旅行者而生”。Tortuga将核心用户定位在深度背包客与旅行博主上，这些群体不仅是产品的直接使用者，更是强大的口碑传播者，能够精准辐射到户外旅行、冒险爱好者。同时，Tortuga还与这些旅行博主合作，分享真实精彩旅程与背包使用体验，通过拥有声量的小众核心用户，辐射更大众的群体，迅速打开了次级市场，精准触达目标用户，提升品牌的知名度与好感度。并且，Tortuga还通过设立“留学奖学金”和“间隔年奖学金”，鼓励大学生探索世界，开阔眼界，不仅增强品牌的社会责任感，也扩大了品牌在潜在客户群体中的声量。客单价越高，用户的决策周期越长，就越要重视品牌的长期价值，建立品牌护城河。那Tortuga是如何坚守品牌长期主义，建立品牌护城河呢？最开始，作为一家初创公司，由于资金紧张，负担不起过于高昂的广告费用，所以Tortuga专注于最便宜的营销方式——博客营销，这种以SEO为中心的内容营销，虽然起步缓慢，但却拥有十分优秀的长尾效应，Tortuga直到今天都还在运用这一策略。Similarweb数据显示，2024年6月，其独立站访问量达34万，其中55.85%来自有机搜索，25.73%来自直接搜索 ，付费搜索占比不到1%。在独立站的博客板块上，Tortuga投入了大量资源在内容创作上，定期更新博客文章，从详尽的旅行指南到背包选择建议，乃至世界各地的背包客故事。通过高质量的博客文章，Tortuga吸引了大量有机流量，吸引感兴趣的读者并将他们培养成客户，并让这些潜在客户自然而然地被“种草”。“从人们第一次了解我们的品牌到他们完成购买可能需要30到90天。” Tortuga的远程营销总监Taylor Coil，将对Tortuga背包的购买决策过程称为“深思熟虑的购买”。由于Tortuga的产品价格较高，购买决策过程也更长，因此Tortuga并不注重短期客户获取渠道。相反，他们更注重内容营销和口碑效应。在独立站上，Tortuga拥有超3000条五星好评，用户可以看见每一款产品的真实评价并实行，并提供30天内退货服务和全球保修服务，很大程度上打消用户顾虑。同时，Tortuga还利用各大社媒平台和联盟大使计划，积极构建用户社区，鼓励旅行者分享他们的探险故事和使用体验，构建起品牌与消费者之间的情感连接，进一步提升品牌忠诚度。此外，Tortuga还十分注重邮件营销，他们会亲自回复每一封客户的电子邮件或电话，积极响应客户的问题和疑虑。这个时代，爆款太多，品牌太少。
内卷之下，大家都在一窝蜂地追逐爆款，想通过爆款成就品牌。
但，Tortuga却给出了一个新解法：走精品路线，坚守长期主义，建立起品牌护城河。
从2010年到2024年，Tortuga秉持着“让旅行更轻松”的核心使命，以用户为中心，对产品精益求精，凭借极其精简的SKU和良好的口碑，让时间沉淀出品牌声量。 
