后疫情时代，中国品牌出海似乎被按下了加速键。
一方面，国内竞争激烈的市场环境让不少品牌另辟蹊径，开始将目光投向海外；另一方面，依托于过去丰富的 OEM 经验，许多国内厂商在产品层面上已经具备了和海外品牌同台较量的实力。
今年 6 月份，谷歌联合凯度 Kantar 发布了《2023 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单，越来越多的新面孔无疑证明了这一点。
在这其中，国产家居品牌 Homary 引起了 SocialBook 的注意。该品牌去年才入围了 Kantar 发布的《中国全球化成长明星品牌榜》，仅过一年时间就直接和 Shein、Anker 等知名头部跨境品牌一起成为了 50 强。
Homary 是怎么做到的呢？
家居，是国产品牌出海最难攻坚的领域之一。这主要是因为现代家居产业兴起于欧洲，即使是在现在，中国很多消费者在装修时采纳的极简风和轻奢风，也都延续于北欧和意大利。因此，家居品牌出海，相当于学生挑战老师。品牌面临的问题相对于其他品类则更为复杂和具体，这主要体现在三个点：
1.文化差异大
2.本土化困难
3.认知壁垒高
而 Homary 显然找到了应对方法。2021 年，其母公司爆米科技实现了 300% 的 GMV 增长，其源头则是 Homary。2022 年，Homary 的全球净销售额达到新高，总计 1.363 亿美元。亮眼成绩的背后是官网巨大流量在做支撑，根据 similarweb 数据显示，今年 3-5 月份期间，Homary 官网的总访问量超过了 1000 万次。
SocialBook 作为一家专注海外红人营销的团队，我们对数据非常敏感。接近 400 万的月访问量，这个数据已经远超很多大型独立站了。抛开广告买量不谈，其中大部分访问都来源于社媒渠道。因此，SocialBook 非常好奇 Homary 究竟是怎么做社媒推广的呢？
欧美家居垂类博主背书
打造高端品牌形象
相比于其他品牌，Homary 专注大件家居品类，并且其主要客户画像为欧美年轻中高收入群体。面对这样的客群，Homary 需要尽可能地展示自身品牌的高端形象，这也是为什么 Instagram 成为了其营销宣传的重要渠道。
作为全球最流行的图文平台，不论是用户群体还是内容基调，Instagram 都天然地适合泛美学品牌做推广。目前，Homary 的 Ins 官方账号已经拥有 16.4 万的粉丝了。
在这 16.4 万名粉丝中，除了自然流量以外，其余很大一部分都来自于 Homary 长期执行的红人合作。Homary 合作了很多腰部家居博主，并且通过巧妙地设计，实现了一举三得。
Sandra，一位专注美式复古风的家居博主，其发布的内容主要都集中在家居搭配与室内装饰，风格有很强烈的传统印记但又不古旧，样式华丽但又不浮夸。因此吸引了 18.2 万名粉丝关注，又因为其专注美式复古，该风格基本上就是 Old money 的代名词，因此中高收入的粉丝占比相对更多，是 Homary 理想的合作对象。
Sandra 利用 Homary 的产品完成了一次客厅的搭配，通过结合创意和审美，Sandra 为原本看起来沉闷的传统美式客厅带来了具有现代气息却又不那么张扬且违和的新感觉。
最终，该条内容收获 6150 个点赞以及 177 条评论，考虑到 Sandra 的粉丝量级，这样的数据反馈是非常不错的。同时，Sandra 还在合作帖文中指明了 Homary 的账号地址与粉丝专属的折扣代码，方便感兴趣的粉丝种草和购买。
Homary 的产品线非常丰富，因此除了和 Sandra 这样的专注传统风格的博主合作以外，其他现代风格的家居博主也是 Homary 的合作对象。
Janette Alfayate，主打现代轻奢风格的家居博主，其大胆的配色和亮眼的视觉呈现吸引了 32.5 万名粉丝关注。
Homary 将自家的新品“动物边几”寄给了 Janette，而后者不仅全程记录了开箱，并完成了剪辑发布了 Reels，还将最终搭配效果以图片的形式和 Homary 联动发帖。
最终收获了 1567 次点赞和 213 条评论，数据反馈还是符合预期的。同时，和 Sandra一样，Janette 也在推文中详细指明了 Homary 的官方账号地址和专属的折扣代码。
此外，值得注意的是，Homary 还将这些和家居博主合作的推文全部集中在了其官网的 “shop-instagram” 页面中了，每一个浏览官网的客户都可以点击查看，还可以跳转到该具体的帖文内容。在看到博主精心搭配的图片后，很多客户都会增加对 Homary 产品的认可度。
此外，每一个出现在帖文中的产品也都被单独标记了出来，并且直接给到了优惠后的价格，这进一步刺激了用户的购买意愿。
结合这样的方式，Homary 通过红人营销实现了一举三得。首先，通过借助红人的影响力，完成了品牌曝光和订单转化；其次，通过账号主页的 Bio 链接和 Homary 品牌名称展示，为官网带来了大量流量；最后，通过集中展示，进一步榨取了合作推文的价值。
这种将合作成果最大化的方法，非常值得出海品牌们学习。
海量合作 TikTok 头部红人，
借势拉高 ROI 流量
除了 Instagram 以外，Homary 也同样在其他主流社媒平台上发力营销。这其中唯有 TikTok 是最花费心思的，原因有两个：
1.TikTok 是目前全球最流行的短视频平台，拥有巨大的用户基数。此外，短视频还是目前最受欢迎的内容形式之一，在 TikTok 上做营销是顺应趋势的；
2.相对于其他平台，TikTok 的红人合作成本不仅普遍要低 1-2 成，而且更“卷”，对于品牌方来说性价比非常高。
因此，Homary 在 TikTok 上合作了非常多的头、腰部红人。
Clau Gonzalez，一位活跃在 TikTok 上的家居红人，经常分享很多物品收纳的干货，并且还会将收纳过程拍摄下来做成视频，非常解压。此外，还经常和粉丝们分享很多没有商业合作的品牌的好货，目前拥有 738.1k 的粉丝，属于家居领域的腰部红人。
Homary 向该红人寄送了一款新品椅子，用来装饰她家里的岛台。Gonzalez 拿到后就开始了拍摄，并在视频中完整呈现了 Homary 产品安装方便、时尚潮流的特点，同时还向粉丝和观众展示了成品效果。
最终该条视频收获了 43.4k 的点赞和 232 条评论，考虑到 Gonzalez 的量级，这个数据非常不错。此外，Gonzalez 还在合作视频的正文处留下了 Homary 的官方 TikTok 账号地址与自己专属的折扣代码，大大方便了感兴趣的粉丝种草下单。
除了和 Clau Gonzalez 这样的腰部红人合作以外，Homary 还积极联系其他泛生活领域的头部博主进行合作。
Anaisha，一位年轻的拉美女孩。和男朋友一起运营着名为 “anaisha.torres” 的 TikTok 账号。发布的内容大多集中在情侣日常、生活琐事和感情分享，因为内容搞笑又真实，所以很戳海外年轻人的内心。因此吸引了很大一批粉丝，目前拥有 120 万关注，属于该领域的头部红人了。
Anaisha 和 Homary 的合作形式很简单，就是一个开箱视频。和其他红人一样，Anaisha 在视频中仍然是一个人完成开封、组装到成品展示的全部步骤。这仍然是为了强调 Homary 便于安装的产品特点和时尚精致的设计感。
最终，该条合作视频收获了 8876 次点赞。看到这里，很多读者都会感到好奇，为什么粉丝量更多的红人，合作数据不是最好的呢？
在 SocialBook 看来，这不仅很正常，而且合作该博主对 Homary 来说也很有必要。
首先，Anaisha 并不是专业的家居博主，所以合作内容的数据比不上垂类的腰部红人是很正常的。其次，Anaisha 属于情侣红人，虽然其内容很有吸引力，但是不垂直不聚焦也造成了其粉丝画像的模糊，此类博主的合作成本也比不上垂类博主。
最后，Homary 合作 Anaisha 的主要目的并不是单纯为了订单增长，而是着眼于品牌的长期曝光，要知道的是，尽管 Anaisha 的粉丝画像很杂，但大多数都是年轻人，而且实打实得有 120 万。对 Homary 来说，此类群体包含了很多潜在的目标客户，借助 Anaisha 极具亲和力的形象，Homary 能收获很多关注，并为未来的业务增长埋下种子。
Homary 通过合作大批量的垂类、泛生活类的红人，在 TikTok 上持续扩大了品牌声势。截止到目前，TikTok 上的话题标签 #Homary 已经收获了 9500 万次观看！这为官网每月近 400 万的访问量提供了巨大帮助！
深挖垂类红人，跨界合作出圈
纵观 Homary 的红人营销策略，SocialBook 认为有两点值得泛消费类出海品牌们参考借鉴：
1、瞄准目标客群的喜好，做场景化的品牌植入
Homary 的很多合作视频基本都是以红人真实的生活空间为基础，并在此基础上精心挑选合适产品做寄送，这样可以让红人的粉丝不感到突兀，并清晰的感知到 Homary 产品带来的变化。
2、想要扩大品牌声势就要勇于跨界
垂类红人确实能带来更精准的关注，但是这会带来两个问题。首先，垂类红人的合作费用更高；其次，垂类红人数量有限，频繁多次的合作对品牌的帮助并不是很大。因此，跨界合作是任何一个 DTC 品牌都必须执行的策略。
