年销9亿,服装红海杀出又一亿级品牌

Salesforce披露的统计数据显示,2023年亚马逊黑五大促期间,折扣前三的类目分别为服装、家居以及美容。其中服装类目凭借高达31.3%的折扣力度高居榜首。
 面对这样一片卷生卷死的服饰红海,普通出海商家并不愿轻易涉险,稍不留神便会湮灭在价格战、同质化厮杀等残酷的竞争漩涡之中。但这同样也是一片极具掘金潜力的庞大市场。根据Statista的研究报告,2023年全球服装需求实现强劲反弹,市场规模预计为1.74万亿美元。 为此,跨境战场上从来不乏出海品牌前仆后继奔赴服饰红海的身影,而要想从中杀出一条血路,比拼的是集供应端、销售端以及流量端为一体的品牌智慧。 大卖赛维时代对此便颇有心得,凭借自成流派的爆款复制体系,迄今为止已60+营收过千万的自有品牌,多个服饰品牌从红海突围,跻身各细分类目领头羊。而深耕家居服饰赛道的Ekouaer,便是当中的佼佼者。

 诞生于2015年的Ekouaer,创立第二年便闯入千万销量大关。2022年,Ekouaer斩获9.17亿销售额的成绩单,高居赛维全品牌矩阵第二,与另一服饰品牌Coofandy共为赛维的左膀右臂。  在大牌环伺、激战正酣的服饰红海中,Ekouaer靠什么成功突围,实现亿级品牌的华丽蜕变?沿着Ekouaer的出海轨迹一路探索,答案其实昭然若揭。 出海服饰江湖高手云集,既有SHEIN这样供应链内功深厚的综合型老牌巨头,也不乏Cider那般苦修流量心法的后起之秀。而对Ekouaer而言,出海修行的第一步便是避开同各路高手优势赛道的正面碰撞,自成差异化的独门流派。 Ekouaer是这样介绍自己的:讲究经典与时尚相碰撞,打造居家休闲及睡衣于一身的衣柜必备单品。 具体观之,Ekouaer主营家居服饰品类,产品系列覆盖内衣、睡衣、泳衣、运动服等。其追求简约、自然和个性化的设计理念,旨在为目标消费者打造舒适耐穿、舒适美观的家居服。 Ekouaer之所以能从红海激战中脱颖而出,诀窍之一便在于敏锐的消费者洞察能力。相关数据显示,八成以上的美国消费者将舒适度视为影响购买决策的首要因素。尤其是对于家居服这样的私密消费品类而言,舒适的穿着体验往往精美的外观设计更容易打动消费者。 为此,Ekouaer打出了“定义您的舒适”这一口号,致力于为消费者打造“如同拥抱一般”的高性价比、高品质服装。 

 在产品生产过程中,Ekouaer不断升级纺织技术和创新设计能力,通过对环保再生纤维等多种优质面料的组合测试,确保产品的透气性和舒适度。从市场调研数据来看,Ekouaer成功将这一形象牌植入了消费者心中:在其客户反馈和产品评论中,“舒适”是被提及最多的关键词。 另一方面,服装属于时尚行业,需要应对消费者个性化、快时尚的流行需求,尤其是出海品牌面对的是更为复杂多变的海外市场,因此如何洞察不同市场的消费特性从而有的放矢地调整策略,走出水土不服的误区,是多数服饰品牌出海的普遍痛点。 纵观Ekouaer的主营阵地美国——全球服装行业的“塔尖市场”,同时也是全世界族裔分布最分散的国家。丰富多元的文化氛围,使得当地消费者的需求复杂度较高,譬如尺码问题就与亚洲消费者存在诸多差异性。 对此Ekouaer的解法是搭建数字化信息库。 Ekouaer一方面自研服装流行趋势系统,实现对全球时尚潮流趋势和消费者偏好信息的精准分析, 进而建立持续迭代的服装流行元素库。另一方面则搭建超17000 款款式的版型数据库,通过提供面料弹力、服装版型等多维度信息,有效提升版型设计效率、产品质量及消费者满意度。 凭借数字化信息库的高效响应能力,Ekouaer借助柔性供应链完成产品的快速迭代,顺利解决了美国市场尺码差异化等需求分层分级问题,产品销量成功实现数倍增长。 靠着数字化运营+千人千面的销售战略,Ekouaer得以通过精准挖掘消费者需求赋能产品研发,从容克服不同消费市场的文化差异与语言鸿沟,打造以“舒适”为代名词的家居品牌。 

 迄今为止,Ekouaer的市场领域已扩张至180多个国家及地区。在市场开拓过程中,除了因地制宜地采取本土化运营战略外,借力多样化的销售渠道同样是品牌快速起势的关键。为此,Ekouaer实行第三方平台+独立站并行的双轨模式,通过多渠道深耕广泛触达不同圈层消费者。 目前亚马逊是Ekouaer最大的销售渠道。具体来看,Ekouaer旗下亚马逊店铺主打泛SKU策略,覆盖睡衣、内衣、泳衣、运动休闲服等多个品类,产品款式丰富且数量繁多。  背靠赛维强大的品牌打造能力,Ekouaer延续占据头部链接卡位优势,实现爆款快速复制的打法逻辑。在凭借核心产品线睡衣打入市场头部后,Ekouaer进一步拓展延伸多元化的品类,靠王牌产品的叠加优势拉动细分类目增长,全面契合不同类型客户的消费需求。 另一方面,高性价比同样是Ekouaer从激烈的类目竞争中突出重围的一张王牌。相关数据显示,Ekouaer九成以上的产品定价在40美元以下,其中20美元~30美元的价格区间占据五成份额。 泛SKU+高性价比的销售方针加持下,Ekouaer得以卡住亚马逊家居服类目头部,牢牢占据市场份额。数据是最为直观的反馈:目前其旗下多款产品月销上万,霸占各细分类目Best Seller榜单TOP10。 除了扎根亚马逊第三方平台外,Ekouaer也搭建了品牌官方独立站,不过目前尚处于初步发展阶段,网站流量相对较低。Similarweb数据显示,其独立站近一个月的总访问量仅有不到5000,其中32.49%的流量份额来自于美国市场。  整体而言,Ekouaer绝大部分产品销售额依附于亚马逊平台,但在行业不断变革与升级的当下环境,过度依赖单一市场存在一定的风险,因此Ekouaer选择在深耕亚马逊的基础上,将品牌触角伸向更多元化的渠道,最大限度挖掘与不同圈层消费群体接触的机会。 

 服饰行业面临着库存压力高企、流量不稳定以及消费情绪多变等痛点,因此中国品牌要想扎根海外土壤,除了背靠过硬的产品力外,还离不开因地制宜的差异化营销策略。 纵观Ekouaer的营销路线,社交媒体+KOL引流是其拓展受众圈层以及沉淀私域流量的重要手段。目前,其社媒矩阵已覆盖TikTok、Insgram、Youtube、X等大量主流社交平台。 Ekouaer对自身的品牌定位是打造时尚、舒适的高性价比产品,追逐的目标消费者则以追求品质生活的中产阶级为主,因此其流量推广策略主要针对这一群体进行精准营销,充分展示产品特色以及品牌调性。

 在Insgram、X等社媒上,Ekouaer积极开展营销活动,通过发布时尚、生活、穿搭等相关内容,与潜在客户建立联系并展示他们的产品线,吸引消费者的关注和互动,进而增加品牌知名度。 而在TikTok这样的短视频平台上,Ekouaer则紧随时尚潮流,拥抱多元化、包容性的推广路线。其TikTok上发布的视频主要涵盖传达分享、产品展示、达人测评等内容,且模特身材、肤色存在较大的差异性,全面迎合不同受众的需求特性。 图片 除此之外,Ekouaer极重与各类海外网红及博主联手,通过开箱、试穿、测评、lookbook等多样化的合作形式,借助网红影响力强调品牌叙事,进一步拉升品牌曝光率和转化率。 整体而言,Ekouaer的营销策略注重与消费者的互动和沟通,通过多种渠道的联动引流提升品牌知名度和美誉度,从而促进销售增长。 从服饰红海中杀出一条血路的Ekouaer,成功密码在于手握三张王牌:小单快反的数字化供应链、千人千面的市场策略以及多渠道触达的流量手段。
从Ekouaer成功故事不难看出,中国品牌出海是一场艰苦卓绝的战役,集供应链、产品力、运营模式以及营销策略为一体的全方位比拼。无论是从红海激战中突出重围,还是在潜力蓝海中抓住新增长点,都离不开差异化竞争壁垒的构建。