近年来，伴随着女性悦己风潮和健康意识的兴起，“她经济”强势崛起，伴随着女性私护需求的提升，以「女性健康」为核心的科技类产品正处于风口。
据 Fortune Business Insights 数据，2019 年全球女性健康市场规模为 350.2 亿美元，预计到 2027 年将达到 410.5 亿美元，预测期内复合增长率为 3.2%。
其中，女性生命健康全周期涵盖了从婴幼期、青春期、妊娠期、更年期、老年期，由于不同时期对应的健康问题有所差异，因此诞生了聚焦各个周期的细分赛道，如青春期的经期管理、妊娠期的产后康复等。
今天我们要分析的品牌 Elvie，早期围绕女性产后场景，以智能为核心，推出了多款女性健康医疗设备。从 2013 年成立至今，Elvie 共融资超 4 轮，且常年霸榜亚马逊类目 BSR，年销超千万美金。
在新兴品牌不断涌现的当下，Elvie 在 FemTech 市场中在经久不衰的秘诀是什么？其科技类产品如何获得细分群体的肯定，又是怎样通过营销获得用户的信任与支持？
从用户角度切入市场
回顾 Elvie 的发展史，与其创始人的自身经历有着很深的渊源。
品牌方舟了解到，Elvie 于 2013 年在创立，创始人 Tania Boler 是牛津大学性生殖健康博士，也是女性健康研究领域的专家。
Tania 在创立 Elvie 之前，曾在艾滋病毒预防和安全堕胎实践等领域从事医学研究，且十分关注女性健康问题。
在 Tania 第一次生产后，她出现了尿失禁的问题。此时，她注意到，身边有很多产后和 40 岁以上的女性都有尿失禁的困扰，但这个问题却因为女性的「产后羞耻」观念而得不到应有的关注，她们大多数人选择了默默忍受。
通过深入了解，Tania 发现，盆底肌修复是解决尿失禁的有效方式之一，且生物反馈疗法最为关键。然而，由于这项技术几乎只能在医院使用，这限制了大多数女性的康复锻炼。
同时，在 Tania 试用过多款盆底肌修复产品后，发现它们尚存在诸多痛点，无法帮助女性获得实时生物反馈，这使她产生了做一款方便、有效的盆底肌训练器的念头。
站在用户角度，Tania 深刻地感受到了产后女性的痛点和需求，并由此切入女性市场，创立了 Elvie。
2015 年 10 月，Elvie 推出了第一款产品 Elvie Trainer，用于帮助女性进行盆底肌锻炼，促进产后恢复，这款产品获得了 12 个创新和设计奖项，并获得了众多健康专业人士的肯定。
资料显示，Elvie在成立 6 个月后就开始盈利，2016 年通过获得了 100 万美元的收入，2019 年收入达到 2680 万美元，2021 年收入达到 5180 万美元。如今，仅在亚马逊一个平台，Elvie的年销售额就达到了千万美金的水平。
此外，Elvie 在资本市场的表现也很活跃：
· 2014 年 5 月，获 240 万英镑天使轮融资；
· 2017 年 3 月，获 500 万英镑 A 轮融资；
· 2019 年 4 月，4200 万美元 B 轮融资；
· 2021 年 7 月，获 8000 万美元 C 轮投资；
· 2021 年 9 月，获 1750 万美元 C 轮追加投资。
值得注意的是，Elvie 的 C 轮融资，是 FemTech 品类首轮融资中排名第一和最大的融资，除了对品牌实力的认可，也证明了资本对女性科技产品的长期看好。
据了解，FemTech（Female Technology）由丹麦女性创业者 Ida Tin 于 2016 年提出。FemTech 覆盖与女性健康有关的软件、诊断、产品和服务等类别，核心是运用科技手段，解决女性生殖健康、怀孕和产后护理、盆底肌和尿道健康以及一般健康等场景的痛点。statista 数据显示，2021 年，全球女性科技市场价值约为 510 亿美元。据预测，到 2030 年，全球女性科技市场价值将达到 1030 亿美元，2022 年至 2030 年复合年增长率为 8.1%。
女性科技市场方兴未艾，呈现出稳定增长的趋势，而 Elvie 作为女性创立的品牌，深耕 FemTech 品类，致力于用好产品解决用户生理性难题。
聚焦「产后焦虑」人群
在这个从不缺品牌和流量的时代，产品质量与技术创新仍然是品牌增长的核心要素。
从创立初期，Elvie 的目标受众就聚焦于“产后焦虑”女性，产品主要针对女性在生产后的健康问题展开，如前文提到的尿失禁，以及女性在哺乳时出现的生理问题。针对这两大难题，Elvie 推出了两款主打产品，「凯格尔训练器」和「可穿戴智能吸乳器」。
Elvie Trainer 智能凯格尔训练器，通过连接智能 APP，让用户得到实时训练反馈，用专业的骨盆底训练方法帮助女性正确锻炼提高控制力，并提供专业的饮食和生活指南。凭借可视化实时监测、训练有趣高效，这款产品获得了世界多个大奖，并深受用户喜爱。
Elvie Pump 智能吸奶器，是世界上第一款静音的可穿戴吸奶器，其以小巧、隐蔽为核心设计理念，将吸乳器设计成了能够适应文胸的大小，且没有插头和线条，让妈妈们能够在各个场景进行吸乳。同时，这款产品也连接了 APP，用户可以设置吸奶节奏和强度，看到实时奶量以及跟踪吸奶历史记录，开启智能哺乳模式，就能彻底解放用户双手。2019 年，这款可穿戴智能吸奶器被《时代周刊》评为年度 100 项最佳发明之一。
为适应市场需求的变化，Elvie 也在不断拓宽产品线：
· 2020 年，Elvie 上市 Elvie Catch 防滑乳汁收集杯和 Elvie Curve 可穿戴式硅胶吸乳器。
· 2021 年，Elvie 推出了免提式医院级电动吸乳器 Elvie Stride。
数据显示，Elvie 在自动和手动吸奶器市场均有多个产品进入亚马逊 BSR 榜前 10 名，且月销均过千单，在亚马逊上是个妥妥的大卖家。
在品牌早期，Elvie 先是用「产后健康」设备切入女性市场，用智能化产品解决用户的核心痛点，未来其产品研发将贯穿女性的全生命周期，成为女性健康护理的综合品牌。
从产品策略来看，品牌方舟认为 Elvie 的产品流行于市场的原因有三：
一是坚持用「女性思维」做产品，从创始人对女性用户的洞察，到团队以产后痛点作为产品研发和设计的第一要义，针对产后的生理性难题，推出多种有效解决方案。
二是将女性产品「智能化」，率先推出智能化的吸奶器和训练器，并通过 APP 满足可视化、可监控、可移动等重要需求，让众多产后女性真正解放双手。
三是聚焦「细分人群」，以女性生命周期中关键的「产后健康」为切入点，在蓝海市场中打出产品差异化，让目标受众的健康需求得到满足。
强有力的女性营销
怎样才能做好一款女性产品呢？Elvie 在其官网上写道：很多重要的女性产品或技术都是由男性设计的，它们往往迎合市场的主流想法，但却没有真正地洞察女性的需求或以女性为主导。
在官网上，Elvie 用了很大的版面和篇幅来宣传女性健康，向用户灌输了以女性为核心的品牌理念，并致力消除社会对女性的误解和偏见，赋予女性更多权利。
similarweb 数据显示，Elvie 官网 8-10 月的总访问量超过 120 万次。
在品牌运营上，Elvie 采用软植入的方式来占领用户心智，如在官网上开设 blog 板块，并上传了很多关于女性健康知识的科普类文章，包括产后康复技巧、女性亲密关系等指南，引导用户注重生理健康，提高女性自我意识。
同时，Elvie 也擅于利用社交平台与用户对话，进行品牌营销。品牌方舟了解到，Elvie 在 Instagram 上的粉丝数为 37.3 万，以图文内容为主，主要发布跟女性健康有关的科普类图文。
在 Tik Tok 上，Elvie 的官方账号拥有 10.7 万的粉丝，视频点赞量超一百万。
在该平台上，Elvie 在 FemTech 社区中相当活跃。此前，一位健身博主上传了她在健身时经历了尿失禁的视频，得到了 Elvie 的转载和关注，并且引发了诸多女性的共鸣。在评论区中，很多用户分享了相同的经历，通过对女性健康议题的发声，Elvie 获得了很多用户的信任。
至今，在 Tik Tok 不乏有播放量几十万的视频，分享用户使用 Elvie 吸奶器的过程。
此外，Elvie 积极组织品牌活动和参与社会公益，逐步打开品牌知名度，为女性智能用品走向大众努力。
2018 年，Elvie 和英国医疗体系 NHS 达成合作，让体系内的患者免费使用其产品，不仅减轻了产后女性的经济压力，也加强了凯格尔运动在全球的科普力度。
2022 年 3 月 8 日，Elvie 推出了一项名为“ Smart Bodies ”的全球品牌活动，以纪念国际妇女节，旨在传递女性科技改善生活，并对外输出女性身体的价值意义。
2022 年 3 月，一块长达 3 米的户外广告牌在伦敦上线：一位英国妈妈在举重时遭遇尿失禁。随后话题#LeaksHappen 迅速登上英国 Twitter 热搜。
通过定期开展社会营销活动，引发用户对话和讨论，Elvie 让女性健康的议题回归大众视野，打破传统观念的束缚，不仅打开了品牌在女性市场的声量，也扣响了产品销量爆发的大门。
BrandArk 观品牌
目前，在 Tik Tok 上，话题 #femalehealth 的视频播放量已经超过 3 亿。随着越来越多女性用户自我意识觉醒，未来 FemTech 市场将大有可为。
从用户视角出发挖掘女性使用场景，到以女性为核心贯穿到品牌的方方面面，Elvie 真正做到了，始于女性，用于女性，成于女性。
Elvie 在市场上的成功，验证了女性科技品牌的增量依然可观。而若想复制它的成功，对于初创企业来说依然存在不可忽视的难题，如横跨在女性群体中的「生理羞耻」大山，以及难以掌握好平衡点的女性产品营销。
Elvie 虽然提供了一条比较清晰的解法，但要真正打动女性，仍然依赖用户至上的品牌内核。
