在德国柏林,我看到中国品牌这样“搞钱”

9月3日去柏林参加IFA,10日回国。因为回来就要筹备20日在深圳的年度峰会BrandTech,9月被焦虑追着脚步,颇有几分兵荒马乱,而柏林IFA这篇命题作文直到黄金周的尾巴上才交稿。

1.今年是IFA一百周年。巧合的是,2014年1月,与IFA齐名的CES也庆祝了自己的百周年庆。9月3日,德国总理朔尔茨专程过来给IFA庆生,CES就享受不到这等待遇。IFA对于德国的重要性,之于CES对于美国,分量完全不是一个级别。一位硅谷投资人说过,欧洲在全世界站住脚,一靠工业实力,一靠售卖记忆。IFA象征着德国全球工业中心的位置,朔尔茨的光临,他的信号就是,德国依然想牢牢守护住它的传统优势。

 

2.我是第一次参加IFA,相比1月份CES展馆里摩肩接踵的人流,今年IFA年的人气并不旺,甚至有些冷清。一位旅居德国的华人也有同感。他自2014年参加IFA,除了疫情中断过几次,他说现在的IFA确实今不如昔。他将原因归咎给德国低迷不振的经济。逗留柏林期间,德国工商界传来爆炸性新闻:大众汽车正考虑关闭德国境内的一家汽车制造厂和一家零部件工厂。如果计划实施,这也将是历史首次。德国拥有全球最强大的汽车工业,他们尚且艰难度日,德国人很难对经济前景不焦虑。

3.德国在野党的政治人物分析,不止汽车行业,德国的化工和机械制造也不再具备竞争力。这当然有夸大其词攻击敌手的考虑,但是你把IFA近30个展馆逛下来,在自己的主场,德国的产品越来越边缘,唱主角的早已不再是德国或者欧洲企业,真正对垒的是韩企和中国企业。

4.德国的主场优势体现在哪里?和CES相比,IFA有个明显的差异,就是很多渠道、卖场过来参展。从这个角度,IFA其实比CES更传统,它的核心观众其实是零售渠道(买手)和品牌。在IFA上,你能看到很多德国的卖场占据单个展馆,比如TechPoint, Fritz和Media Market等。

 

5.虽然中国企业规模庞大,但是在IFA同时主办的各个论坛上,中国话题非常少。他们到底怎么看待中国企业?我只发现有两个德国人公开发表过看法。一是主办方的高管,另一位是在中国待过多年的企业家Bjorn。他们讨论的都不是IFA上的事,而是中国的跨境电商平台,比如Temu。

6.华为被誉为中国企业全球化的楷模,他过强的光芒挡住了另一部分企业,比如TCL。只有亲临一线,你才能感受到TCL本土化的深度。开幕的头一天,我看到IFA的CEO转发的一张合影,贴近看,那是TCL的总裁与德国总理朔尔茨,能享受此等殊荣的中资企业无几。做了点功课,发现TCL在欧洲的本土化到了开花结果的阶段。它始于2004年,TCL并购汤姆逊和阿尔卡。此后,TCL在欧洲实现本土化经营、本土化制造。不过,客观看,这和中欧过往相对宽松的地缘政治环境也有关系。

7.中资企业的实力,在展馆一览无余,但更强大的还在那些被忽视的地方。相比韩国企业,中资企业还有一支实力强劲的“海外军团”。Metz包下了一个单独的展馆,逛到这里时,你肯定以为这是家欧洲企业。但它其实已经被创维收购。类似的例子还包括Strong,也被创维收入囊中,以及扫地机器人品牌Ninja Shark,它被九阳收购。

 

8.与CES一样,传统家电巨头依然唱主角,配角则是中国的新兴品牌,也就是依靠跨境电商平台成长起来的品牌。我称他们为新势力。和一位泳池机器人的创始人聊天时,他对TCL在欧洲的策略深表佩服,表示自己也在学习借鉴。他说,在西班牙、法国等国,国家经理都是本地人。这几年公司业绩不错,他说和这些本地人才分不开。

9.新势力中的佼佼者,很多人最先想到的应该是安克。安克在今年的CES上很低调,在IFA的阵势要大得多,几乎所有品线的产品都有展出。这种策略,其实也表明安克在欧洲的表现还未达到预期,因此要加大投入。这背后的逻辑,韶音很懂。和他们一位欧洲的同事在展台上聊天时,他透露,欧洲主流的渠道基本都进了,来IFA不是为了参展,而是和自己的分销商沟通。在3C这个大品类上,撇开大疆不谈,在渠道能力上,韶音其实被低估了。

 

10.很多品牌的创始人意识到,欧洲的主场还是线下,未来的争夺在线下。能在欧洲开拓渠道的中国人或者华裔,都是稀缺人才。这种人,有非常清晰的职业路径,一部分来自家电巨头,像TCL、创维、海尔等;一部分来自小米、OV这类手机品牌。

 

11.最后说点扫兴的。IFA的9号馆主要是扫地机器人和泳池机器人,9月8日中午,我和一位朋友约了在那碰面。他指着人群中一位戴着有檐帽的中国人说,这是广东某某知名割草机器人的创始人。挡着自己的脸,他在友商的展台上来回“学习”。部分中国企业,把太多注意力放到国内对手身上。