从代工厂到出海品牌,它的咖啡机风靡中东!

Statista预测,2024年全球咖啡机市场收入将达到126.3亿美元。2023年,速卖通的跨境电商年度十大热卖商品中,咖啡机与扫地机器人、宠物用品一起,排在前三位。

近年来,中国咖啡机品牌乘着跨境电商的东风,开始在全球市场崭露头角,TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等中国新秀们在海外市场狂飙,与De’Longhi、Smeg、Russell Hobbs等老牌玩家“贴身肉搏”,将咖啡机从蓝海卷成红海。

其中,中国咖啡机品牌「HiBREW」,不仅在欧美市场反响热烈,还风靡中东地区,一年营收百万美金,这个来自顺德的咖啡机新秀背后又有怎样的出海故事和商业模式?

起家顺德

都说“世界家电看中国,中国家电看广东”,那广东家电呢?

看顺德!

品牌方舟了解到,顺德不仅是美食之都,更是中国家电之都,拥有全球最大家电产业集群,年产值超3000亿元,相关生产及配件类企业超过3000家;家电总产量约占全国15%,出口额约占全国10%。

在顺德的家电产业版图里,除了空调、风扇、电饭煲、微波炉等产品常年占据全球市场份额第一,其咖啡机产量也是全球第一。

顺德,是全球最大的咖啡机制造基地。

中国海关总署数据显示,2023年,中国咖啡机(滴液式咖啡机、蒸馏渗滤式咖啡机、泵压式咖啡机、其他电咖啡机或茶壶)出口量达到9554.8万台,累计出口金额达21亿美元。

目前,顺德的咖啡机产量约占全国1/3,新宝、亿龙、本立、华申等头部咖啡机代工企业皆屹立于此,从飞利浦、德龙、嘉格纳,到Nespresso都有“顺德制造”的身影。然而,顺德的大多数咖啡机都是通过代工贴牌的方式出口至海外,附加值不高,处于微笑曲线的底端。

不过,随着全球化加速,在品牌出海的大背景下,不少顺德咖啡机厂商都开始了转型之路,以品牌的形象走向世界,从“借船出海”走向“造船出海”。

艾摩客、HiBREW、格米莱、Cyetus、Kalerm、STARESSO、WACACO……这些风靡全球的新生代们都来自于顺德。

  • 从代工厂走向品牌

2020年,Hibrew在速卖通的年销售额达数百万美元;近两年来,还在以每年百万美元级别的增幅上升,完成了从代工厂到品牌的华丽转身。

品牌方舟了解到,HiBREW成立于2017年,创始人曾秋平曾就职于一家做海外代工的咖啡机工厂,从基层技术员做到技术总监,在咖啡机研发领域“沉淀”了数十年,有着相当深厚的技术积累。

一开始,HiBREW做的是B2B业务,主要为一家意大利企业提供代工服务。但是,随着制造业去中间商的趋势愈发明显,加之中国制造业的成本不断增加,代工贴牌的利润越来越低。

“在未来的跨境贸易中,没有品牌完全不能想象。”曾秋平意识到,要想转型B2C,走C端直面消费者,就必须要有自主品牌。

当时,HiBREW在OEM国际业务中发现,并不是所有客户都有能力达到工厂的最小订单量要求(通常是20尺柜,约1000台咖啡机),在MOQ(最小订单量)的限制下,许多海外的小客户即使对产品设计、质量和单价很满意也只能忍痛割爱。

经过一番沟通后,HiBREW发现,这部分客户大多是为当地的咖啡厅提供机器,故而什么品牌并不重要,产品质量好就行,他们更在乎产品本身,而非贴牌的名字是什么。

于是,HiBREW想了一个方案:自己注册一个品牌,让这些小微客户直接卖它,成为品牌分销渠道的一部分,解决困扰小客户MOQ限制的同时,也让自主品牌借助众多小微客户的销售网络与地域优势,在各个市场中广泛露出,实现双赢。

在创立自主品牌后,HiBrew的产品毛利润比做代工业务高了近100%。2019年,HiBrew销量增长了70%,2020年更是同比增长了300%。

  • 抓住用户痛点,打造优质产品

如果无法做出差异化的改造,中国咖啡机品牌是竞争不过本土卖家的。”

海外咖啡文化盛行,不少咖啡机品牌都拥有百年历史,从市场占有率到用户心智都被完全占据了,想要突围,就得抓住用户痛点,打造差异化产品。

在市场调研中,HiBREW发现,海外大牌咖啡机有一个弊端,即咖啡机仅支持使用同品牌的咖啡胶囊,给消费者带来了选择上的不便与使用成本的增加。

于是,HiBREW创造性地研发出多胶囊通用系统,不仅可以适配多种品牌的胶囊,还能使用咖啡粉,满足不同类型咖啡用户的需求,直击海外用户痛点,成功跨越传统市场壁垒,迅速打开了海外市场。

出海中东

“中东人民对中国品牌的接受度较高,且咖啡机在中东还算是蓝海市场,客单价也能比其他地区卖得高。”HiBREW表示。

2019年7月,HiBREW开通了速卖通店铺,借助平台出海,从线下走到线上。2021年双11期间,HiBREW的单月咖啡机销量达到了4000台。

让HiBREW意外的是,原本公司瞄准的是欧美市场,但速卖通上的评价却大都是阿拉伯语。Similarweb数据显示,截至2024年6月,HiBREW的独立站在沙特阿拉伯该品类的排名中,冲上了44名。

原来,中东是咖啡的起源地之一,“咖啡”一词源自阿拉伯语中的 gahwa,咖啡文化在中东有着相当深厚的历史源流。

之后,HiBREW迅速调整市场战略,开始对中东地区进行精细化和本土化运营。团队不仅修订了产品详情页与说明书,确保信息的精准度与吸引力,而且还深入研究了中东消费者的喜好和需求。

“中东人会把咖啡磨得像面粉一样,然后和水兑在一起,连咖啡渣也一起喝掉。”在与买家深入沟通后,HiBREW发现中东客户偏好意式咖啡和土耳其咖啡,同时喜欢放香料一起煮,并且一般不过滤掉咖啡渣。

于是,针对这类市场偏好,HiBREW对产品进行了本土化研发,从产品设计到功能配置,全面融入中东用户的日常生活习惯与审美偏好,让产品更契合市场需求。截至2022年,HiBREW在速卖通上60%的销量来自中东地区。

在成功打开中东市场后,HiBREW并未止步,而是不断听取用户意见,继续优化产品。当时,有客户反馈说市面上的胶囊咖啡机会标识推荐水量,希望HiBREW的咖啡机也能增加水位提示,HiBREW捕捉到需求后,立刻进行了产品迭代。

如今,HiBREW的产品矩阵已初具雏形,以多胶囊咖啡机、便携式咖啡机、浓缩咖啡机、研磨咖啡机四大系列为主,以奶泡器等配件为辅,呈多元化发展。

疫情过后,HiBREW开始积极参与线下展会,去中东进行走访,了解当地的市场需求。

第一次参加展会时,HiBREW摊位只有9平方米,询问的人不少,但很多人对于中国商家的刻板印象还是做贴牌工厂,对HiBREW这个中国品牌感到很陌生。

第二次参加展会时,HiBREW的摊位更大了,有不少国家的客户开始主动联系,表示愿意成为经销商,HiBREW逐渐有了一定的品牌基础。

如今,HiBREW也特地招聘了一位懂阿语、英文和中文的阿拉伯人,专门做线下和线上社交媒体的产品推广,实现品牌在中东地区的深度渗透,增强市场占有率,扩大品牌知名度。

截至2023年,HiBREW的足迹已经遍布美国、波兰、法国、俄罗斯、西班牙、阿联酋、沙特阿拉伯等多个国家。除此之外,HiBREW也入驻了亚马逊、Darty、Cdiscount、Fnac等多个欧美电商平台,并搭建了独立站。

 BrandArk 观品牌

其实,HiBREW的故事并不罕见,同样的出海故事早已上演了千遍万遍。

在中国,有着许多百强县城,它们通常有着一个或者多个高度集成化的产业链,从代工贴牌起家,最后凭借技术积累、外贸经验和完善的供应链优势,创立自主品牌走向海外,乘着东风从线下走到线上,成为中国品牌出海玩家的重要集聚地。

在未来,从“借船出海”走向“造船出海”的故事会越来越多……