九阳买下的小家电,在TikTok上狂奔

在亚马逊北美站网页搜索“Shark”“Ninja”等关键词,可以看到月销3w+的吸尘器,月销9000的手持蒸汽拖把,以及厨房料理机套装等热门产品。
成立于1988年,SharkNinja旗下有两大子品牌Shark和Ninja;前者主营清洁类小家电,后者主营厨房类小家电。
在亚马逊平台上的许多小家电细分类目上,Shark和Ninja都是销量王者。以Shark为例,近十年其产品销售量达7800多万台,相当于每2户北美家庭,就有一户选择Shark。
凭此,SharkNinja赶上Hamilton Beach、惠而浦、飞利浦等,众多拥有百年积淀的全球小家电品牌,在竞争胶着的全球小家电市场撕开一道口子。
正因如此,SharkNinja被九阳创始人王旭宁“盯上”。
2017年前后,国内需求疲软。眼见着要触到天花板,王旭宁找到鼎晖老板,与后者旗下附属公司Easy Home组成财团,重金收购SharkNinja母公司70%的股权,发力海外,为增长日渐放缓的九阳寻得新方向。
两年后,彼时九阳母公司上海力鸿的股东,携手鼎晖及SharkNinja原股东等各方力量,将持有的九阳股份59%股权,与SharkNinja 100%股权合并,搭建起JS环球生活,并一举登陆港交所。
至此,九阳、Shark、Ninja成为了JS环球生活旗下三大兄弟品牌,形成了九阳主攻国内市场,Shark、Ninja主攻海外市场的双线发展。2018年,SharkNinja贡献了JS环球生活近一半的收入。
但随着九阳业绩持续下探,拖着JS环球生活的股价一跌再跌,王旭宁开始将目光转向美股市场。2023年年中,JS环球生活宣布,分拆SharkNinja北美、欧洲及其他海外区域业务,赴美独立上市。
截至目前,SharkNinja的市值已经突破100亿美元(约合700亿元人民币),而JS环球生活市值仅有54.55亿港元。
来回之间,王旭宁在美股市场“再造”一个JS环球生活。
01
亚马逊“常胜将军”
2017年,九阳收购美国小家电巨头SharkNinja。这之后,其出海业务才逐渐有了起色。
在收购前,SharkNinja就已是亚马逊上的“常胜将军”,业务遍布美国、加拿大、法国、德国、中国和日本等全球多个国家。旗下两大子品牌Shark和Ninja也有各自相对成熟的发展路径。
1998年,Shark在波士顿创立。主营吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等清洁类小家电,大多吸尘器的定价都在200美元以下,主打的性价比,避免与国际大牌在高端市场短兵相接。
据申万宏源研究,2018年时, Shark旗下吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人,在北美市场份额分别为36.4%、28.5%及19%,均位列市场前二。近十年销售量高达7800多万台,这相当于每2户北美家庭,就有一户选择Shark。
同时,其奉行产品多元化策略。2021年,Shark首次推出吹风机——Shark FlexStyle可造型吹风机,一经上线便在亚马逊和沃尔玛创下了最快售罄记录。
Ninja主打厨房小家电,包括搅拌机、咖啡机、压力锅等产品,与九阳产品线相似。在成立初期的2009年,Ninja以搅拌机这一细分产品切入打造品牌,同样主打高性价比。同时,Ninja重视产品力的打造,在操作简易度、清洁方便、性能齐全等细节上持续优化。
上线5年后,Ninja一举成为了美国头部搅拌机品牌。将单一产品做到极致后,再横向拓展品类,纵向适应不同场景的研发多种功能的产品。
2020年时,Ninja电煮锅、油炸锅等单品在英国的市场份额分别为48%和35%。并从厨房电器拓至厨房炊具和刀具系列;近年来,为迎合新场景推出的室内烧烤架产品,在亚马逊上单月销量超7000单。2022年,其又推出Woodfire Grills户外系列,首次涉足户外小家电用品。
根据NPD集团数据,2020-2023年,Ninja连续蝉联美国厨房小家电品牌销量第一。SharkNinja在2024年的财务表现相当亮眼,根据第二季度财报,SharkNinja净销售额同比增长了31.4%,达到12.487亿美元。它还提高了2024财年预期,预计全年净销售额将增长20%至22%
在今年的IFA Berlin 2024上,SharkNinja宣布计划在EMEA地区推出Shark和Ninja品牌下的20多种全新尖端产品,包括新型蒸汽拖把、多功能炊具、一体咖啡机等。
而在产品力背后,营销、推流的手,从来没有停下。
SharkNinja近几年市占率的扩大,绕不开其独特的社媒营销策略。其TikTok账号“ninjakitchen”有超40万粉丝,账号下的视频时长多数不超过1分钟,且节奏相对较快——主要是通过十几个画面展现其产品功能。
例如其与网红合作的一条户外烧烤产品推广视频中,只用了简单8个步骤,就制作出一份烤鸡。这条仅有19秒的视频,在TikTok上获得超千万播放量和十万点赞。
尊重消费者、及时抓住TikTok热点,是SharkNinja成功的秘诀之一。
在TikTok上,一些健身爱好者发布了使用Creami制作的低热量蛋白质冰淇淋的视频,因时间短、操作流程少、使用方便、极易上手而爆红。而这是SharkNinja在将Ninja Creami冰激凌机推向市场时从未预料到的发展,当时它在营销中强调的是CREAMi冷冻甜食的奢华。
很快SharkNinja就调整了营销策略,该公司社媒总监Eva Bojtos表示:“我们开始调整策略,煽风点火,鼓励人们尝试这些奇怪而美妙的混合物,它们自然而然地成为TikTok上的一种潮流。”
基于TikTok的病毒式营销,Ninja Creami冰激凌机成为了今年夏天最热门的厨房用具之一。
02
存量博弈,Sharkninja“绕”道
小家电产品通常指除了大功率输出的电器以外的家电,其产品体积小、占用的电力资源也小。从产品性质看,小家电本身不存在太高的技术壁垒。
当今,全球小家电市场既有Hamilton Beach、惠而浦、飞利浦等百年品牌,即便是直到2016年才靠“超高转速”“风吹而非烘干”等科技感十足的概念,打响名声的戴森,也有超过30年的历史。
底蕴之深厚,这些跨国品牌牢牢把控着全球小家电市场的多数份额。而徕芬、追觅等在国内新消费市场中杀出重围的小龙头,转战海外后成绩平平。
SharkNinja几乎是近年来,全球小家电市场唯一破局者——其市值一度超过100亿美元,与惠而浦不相上下。
这样的竞争“静态”,也反向印证了当下小家电技术壁垒不断降低的属性。
“观察小家电这个品类,你能发现,很多产品可能五、六年前就是这个款,到现在还是亚马逊第一。从这个角度可以推出,小家电其实不是一个特别有活力的行业。没有任何技术门槛,工厂利润被压得很低,这时候它的核心影响因子就是品牌影响力,品牌差就卖不动。”Richard分析道。
作为宁波本土创业者,早期,Richard考虑过要不要做这门生意,但考察全球小家电市场后,他发现,留给新入局者的空间有限。
核心品类做外观、材质上的微创新,在营销端持续重金、打造声量,或者在主打品类之外拓品类,是头部品牌的打法。
而当头部企业做到价格、品质、知名度的平衡,并占据一定市场份额时,后来者能做的,除了颠覆式的产品创新外,就是拼命做营销、打响知名度,或者把具有影响力的品牌收入囊中。
因此,尽管收购SharkNinja后,JS环球生活业绩、股价长势喜人。且截至2021年前三季度,SharkNinja在美国清洁电器市场份额同比增长 2.9%至 30.6%,并且仍在不断提升。
到了2023年年中,当JS环球生活宣布,分拆SharkNinja北美、欧洲及其他海外区域业务,赴美独立上市时,JS环球生活的股价,早已在九阳低迷业绩的影响下,持续下探。
JS环球生活发布公告称,要将全部股份以实物方式送予公司股东,保留SharkNinja亚太业务及九阳分部。
当年上半年最后一个交易日,JS环球生活低开超80%。“除权”是这次股价暴跌的原因。
这场暴跌,一方面意味着市场并不看好九阳在国内和海外的增长;另一方面,也牵扯出中国企业出海面临的核心命题之一:是否能够弥合跨文化团队间的差异,以及是否具备建立全球化的产品、销售、营销和供应链能力。
SharkNinja作为一家美国本土小家电公司,产品、市场、渠道、文化等方面和九阳天差地别。因此,整合和管理SharkNinja的过程势必困难重重。
尽管短期看,分拆后的SharkNinja增速不减。2023年,其营收达42.54亿美元,约合人民币超300亿元,同比增长14.43%。
但作为跨国企业,如何建立全球经营能力的长期命题,依旧被搁置了下来。