一年狂销10亿美金!它在海外中产卖疯了

见证了Lululemon「一条瑜伽裤」成就百亿帝国的发家史,运动品牌们按捺不住了。

 

嗅到瑜伽红利信号的传统老牌随后杀入赛道,新锐品牌奋起直追,连山寨产品也想跟着Lululemon“喝口汤”。

 

大批玩家的入局不断扩充着瑜伽服的品类与场景——休闲简约的Athleta、专注男士瑜伽服的Vuori、性感狂野的Bombshell。市场不大,各大品牌在瑜伽服的攻防战却不曾停歇

 

在这个大环境下,看似没有多少空间留给品牌“施展拳脚”,而事实上依然有类似的品牌在跑赢大盘。

 

与Lululemon同样孵化于北美的「Alo Yoga」,以另类的打法、更高的定价不断蚕食Lululemon的市场份额,迅速成长为美国中产女性人手一条的“网红爆款”。

 

早在2022年,Alo Yoga的年销售额就已突破10亿美金。同样是做瑜伽裤这一经典大单品,Alo Yoga如何在Lululemon这一品类巨头的承压之下,跑出不一样的增长曲线?

 

如何与Lululemon打出差异化?

Alo Yoga创立于2007年,那一年正值Lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市,瑜伽式穿搭大行其道。

 

当时的Alo Yoga还只是在几家美国经销商卖瑜伽裤的小白牌,直到2014年,Alo Yoga才正式开通官网成为独立的瑜伽品牌。不过,新兴品牌攻入瑜伽服腹地绝非易事,当时的瑜伽市场俨然形成以Lululemon为核心的圈层文化和信仰壁垒

 

虽然网上不乏吐槽“Lululemon是智商税”的负面言论,但买过Lululemon的用户几乎都对它的面料和舒适度赞不绝口:“穿了Lululemon的裤子,其他的就不想再穿了,在我这儿没有平替一说。”

 

从骂骂咧咧到心服口服,Lululemon用「体感和面料」统一了大众风评。性能面料这块显然已经很难再走出一个瑜伽裤天花板,于是Alo Yoga便将重心放在设计上

 

Alo Yoga把瑜伽服的设计延伸到日常服饰概念,将品牌的「运动美学」「潮流前卫的剪裁设计」相结合。整体追求简约高级感,但更强调形体曲线,希望让热爱运动的女性能更自如地展现自信之美。

 

譬如在社交平台上,Alo Yoga人气最高的不是沉闷单调的基本款瑜伽裤,而是高腰紧身裤、露脐上衣等时尚贴身款式。TikTok上与之相关的Alo Yoga穿搭类标签(#aloyoga、#aloyogaclothing 和 #aloyogahaul)总浏览量迄今也已突破3亿次。

 

然而,产品过硬才是一个品牌最好的内生力。利用美学设计打开市场的同时,Alo Yoga并未在面料上顾此失彼。与Lululemon一样,Alo Yoga也有自己的专利面料。

 

目前,Alo Yoga已研发出以AIRLIFT为主的多种专利面料(AIRLIFT、AIRBRUSH、ALOSOFT、SEAMLESS、VAPOR、MICRO WAFFLE、ALOLUX),且不同面料对应不同穿着场景,例如高温瑜伽、力量和塑形训练、日常休闲通勤等。

 

从定位来看,Alo Yoga和Lululemon一样落脚高端市场,产品定价甚至比 Lululemon 还要高上一些。总体来说,Alo Yoga的的服饰更适合出行街拍,迎合低强度、相对柔和的运动,而Lululemon则更能满足高强度训练的运动场景。

 

以「正念」为品牌内核

Lululemon凭借“热汗生活方式哲学”抓住高客单价的核心用户,而Alo Yoga表面以“瑜伽时尚”打出差异化,其内核则是围绕着「正念」出发

 

Alo Yoga的品牌名源自Air (空气)、Land(大地)及Ocean(海洋)三个单词,强调自然环保和正念健康。

 

与Lululemon在产品线上逐渐弱化瑜伽服品类,走向跨品类品牌不同,Alo Yoga的产品开发一直是基于「正念生活方式」往相关品类延伸。不仅避开了品类强者的锋芒,还加强了自身产品线的宽度和深度,在喧嚣的市场走出另一条高溢价赛道。

 

据Alo Yoga品牌联合创始人Danny Harris透露,公司自2019年以来已连续三年实现正向增长,2022年成功突破10亿美元销售额,同比增长近一倍之多

 

当品牌表达人文关怀,产品才是最好的注脚,而Alo Yoga的「正念理念」具象化在它的方方面面。Alo Yoga有太阳能供电的瑜伽工作室、电动汽车充电站,开会在冥想花园开,办公室还养小动物等等。

 

在拍摄场景上,Alo Yoga大多以海滩、森林、花园等自然元素为背景。室内场景则倾向于背景干净、采光良好、有绿植木质元素的空间,整体呈现出高级、舒服的质感,充分体现了品牌名 ALO(Air、Land、Ocean)的意境内涵。

 

在产品定位上,Alo Yoga崇尚Studio-to-Street(从健身房到街头)理念,希望将正念带入日常生活中,通过专注运动更好地提升幸福感。这一理念也反映在Alo Yoga的产品设计上,即打造具备高性能且紧跟潮流趋势的瑜伽运动服产品。

 

瑜伽品牌如何巧妙引流?

单纯依靠产品力或品牌故事来抢占用户心智,还远远不够。在营销获客方面,Alo Yoga有着自己的一套“软渗透”打法。

 

印象中,有关运动的品牌风格大多是有冲劲的、澎湃的。Alo Yoga则完全不同,克制和冷静是它的主调

 

点进Alo Yoga的Ins主页,无论是排版风格还是整体配色,都可以很清晰地感知到这个品牌是专注瑜伽领域的。Alo Yoga几乎不在ins上发折扣促销之类的内容,大部分内容都是瑜伽士身着Alo Yoga品牌产品在各种美景下摆出优雅的瑜伽姿势。即便是宣传新品,Alo Yoga 也会尽量控制频率、保证图片质感统一。

 

与其他品牌不同,Alo Yoga的社交账号似乎不以销售引流为最终目的,更多是作为一个传达品牌美学与态度的窗口,让用户对品牌价值表达有更具象、细腻的感知,而追求生活态度、时尚感和自然美的ins用户也很吃这套。截至2024年3月,Alo Yoga的ins粉丝数已累计高达338万。

 

在ins上,Alo搭建了完整的内容矩阵,包括品牌生产内容、专业人士生产内容、用户生产内容和自己的IP内容。此外,Alo Yoga还创建了多账号矩阵来深度细分目标群体。

 

Alo Yoga并不是以地区划分,而是以不同类型受众来运营子账号。例如面向瑜伽初学者的Alo moves,主打美妆护肤的Alo wellness,针对男装产品线的Alomen等等,横跨5个ins账号累积超600万粉丝。

 

虽然账号众多,但Alo Yoga的主账号与子账号之间始终保持着统一调性,且这些子账号在主账号主页均挂有跳转链接。账号之间可以相互引流,诱导流量分类,转化精准流量。

 

在红人合作方面,Alo Yoga选择的几乎都是50万以上粉丝量的头部明星和网红。例如Sjana Elise Earp(137万ins粉丝)、Ashley Galvin(53万ins粉丝)、Dylan Warner(81万ins粉丝),这些都是瑜伽领域的垂类大V,更不用说Kylie、肯豆、海莉等经常穿Alo Yoga产品的野生代言人。

 

Alo Yoga搭建独立站多年,早已沉淀了相当庞大的流量。Similarweb数据显示,Alo Yoga独立站的月均流量稳定在400万左右。在推广引流上,Alo Yoga不仅会投放与品牌相关的关键词,还会在Lululemon这样的竞争对手上投放搜索广告。

 

BrandArk观品牌

瑜伽裤的出圈引来无数跟风者纷纷对标Lululemon,而Alo Yoga不屑于做Lululemon的伪平替。不想做跟风者,那就当造风者。

 

在市场上已有强势领先者的状态下,仍凝聚一众拥趸,Alo Yoga非常清楚自己的定位和运营策略。先以「极致产品力+重度垂直+正念文化」塑造品牌雏形,再利用社媒空间表达品牌个性和想法。

 

当坚持自我、不随波逐流成为越来越多年轻人的共识时,Alo Yoga本身所具有的这一气质,便是吸引越来越多跟随者的内核所在。正如Alo Yoga在Facebook上引用的一句诗: “柔软而凶猛,感性亦灵性,简单也非凡,理性但自由。我是千面女郎,我是谁由我定义。”